Gli economics aziendali al servizio di Google AdWords.

Le decisioni di marketing spesso affrontano temi legati all’analisi costo/beneficio o calcoli sui volumi di vendita. Per esempio alcune domande frequenti sono:

  • Quale percentuale del volume delle vendite deve corrispondere a una variazione di prezzo?
  • Quale aumento dei prezzi o dei volumi venduti, permette di rientrare dell’investimento di marketing?

Lo strumento più utile a cui fare ricorso per rispondere è il margine di contribuzione (MdC) del prodotto che di solito è usato anche per calcolare il punto di pareggio (break even point) con cui misurare il raggiungimento del ritorno sugli investimenti.

In questo articolo vorrei evidenziare come la conoscenza di questi dati possa influire la strategia delle campagne AdWords.
Dopo un breve ripasso sulla teoria, mostrerò il caso specifico di clienti con queste caratteristiche/esigenze:

  • e-commerce con un discreto numero di prodotti;
  • budget limitato;
  • obiettivo di brand awareness (campagne a copertura nazionale);
  • obiettivo di fatturato.

Se però non hai bisogno di rinfrescare la memoria, salta i prossimi paragrafi.

Il margine di contribuzione (MdC): definizione.

Il margine di contribuzione assoluto esprime i ricavi totali derivati dalle vendite di un prodotto, meno la somma di tutti i costi variabili sostenuti per realizzarlo. Può essere anche letto come il margine utile per coprire i costi fissi.
La formula qui sotto esprime il MdC percentuale come il rapporto tra il MdC e i ricavi totali.

formula margine di contribuzione

Si capisce che all’aumentare dei ricavi derivanti da aumenti dei volumi di vendita o da aumenti di prezzo, più elevato è il MdC e più veloce sarà la copertura dei costi fissi.

ESEMPIO

Prodotto A Prodotto B
  Ricavo netto 200 200
costi variabili 80 140
  MdC 120 (60%) 60 (30%)
costi fissi 80 10
  Contribuzione Prodotto 40 50

ANALISI

Effetto Volume. Un aumento delle vendite di A, produce un incremento dell’utile doppio di quello che produrrebbe B con lo stesso aumento dei ricavi, perché il MdC è doppio.

Effetto Leva. Per aumentare gli investimenti fissi di marketing senza scalfire la contribuzione prodotto, B necessita di incrementi delle vendite doppi di quelli necessari a A.

Effetto Prezzo. L’aumento di prezzo produce risultati identici per i due prodotti, perché non aumenta i costi.

Come calcolare il Break Even Point di un prodotto attraverso il Margine di Contribuzione

Il break even point è il punto in cui i ricavi coprono interamente tutte le spese sostenute per produrli.
break.even point

Prima abbiamo visto come il MdC sia uno strumento utile per misurare il break even point di un’attività e che più è alto il MdC più è rapida la copertura dei costi sostenuti.
Nella formula del MdC avevamo trascurato i costi fissi, ossia avevamo inquadrato quali erano le risorse economiche disponibili una volta coperte le spese soggette a una determinata attività.
Per calcolare il punto di pareggio occorre però considerare la totalità delle spese sostenute, quindi abbiamo bisogno di una formula che contenga i costi fissi e quelli variabili.

Nota. Nel grafico la differenza dell’inclinazione tra le rette Costo Totale e Ricavi mostra la rapidità con cui si raggiunge il punto di pareggio. L’ampiezza dell’angolo tra le 2 rette rappresenta proprio il MdC.

Ecco come questo pensiero si esprime in una formula:

break-even-point

ESEMPIO

MdC= 30%
Costi Fissi=
27
BEP= 27/30%=
90

Si evince che una determinata attività con costi fissi pari a 27, sarà in pareggio quando genererà ricavi per almeno 90, perchè il 30% di 90 è appunto 27.

Come utilizzare il Margine di Contribuzione con Google AdWord.

Quando devo strutturare un account sulla base delle richieste indicate sopra, prima di investire l’intero budget genericamente su tutto il sito, prendo in esame il margine di contribuzione di ogni singolo articolo.
Scopro spesso che i prodotti più venduti, non sempre sono quelli che fanno guadagnare di più (hanno cioè un MdC più basso).
Classificati i prodotti in 2 categorie (medio-alto e medio-basso MdC) costruisco almeno 2 tipi di campagne diverse:

  • a livello nazionale (obiettivo di fatturato) – sui prodotti che hanno un MdC più alto su cui investo circa il 60% del budget. In questo modo ottengono guadagni più velocemente, utilizzando keyword specifiche per consumare meno budget.
  • a livello locale (obiettivo di awareness) utilizzando come località target degli annunci le prime 5-10 città da cui provengono il maggior numero di vendite e su queste promuovo i prodotti maggiormente venduti – che saranno probabilmente quelli che portano anche più traffico.
    In questo modo forte del nome del brand ottengo ricavi più rapidamente.

Un’ulteriore accortezza sta nell’inserire nel box dei prodotti suggeriti presente su ogni articolo, quei prodotti che hanno il MdC più elevato, così aumento le probabilità di vendita anche attraverso i click provenienti dai prodotti più venduti.

Una volta rientrati dell’investimento ROAS (return on ad spend) posso così decidere se reinvestire il budget generato dalle vendite della campagna per:

  • ampliare le località target (per raggiungere gli obiettivi di brand);
  • aumentare la quantità dei prodotti pubblicizzati nelle aree dove il pubblico già conosce il brand (per aumentare il fatturato).

Conclusioni.

Conoscere bene Google AdWords non è condizione sufficiente per raggiungere gli obiettivi di marketing di un’azienda.
Fare web-marketing non significa solo essere bravi a gestire campagne, creare contenuti, installare codici e misurare metriche.

È necessario che le informazioni di marketing vengano veicolate dai manager affinché si possano strutturare strategie davvero efficaci anche sul web.
Purtroppo i conti economici che circolano nelle PMI spesso tengono conto del MdC o del break even point solo nella fase di startup di un’attività, quando invece sarebbe estremamente utile avere un dato previsionale e a consuntivo sia per ogni singolo prodotto sia in riferimento alla fase in cui si trova.
La matrice BCG ad esempio, mette in luce le caratteristiche di un prodotto a seconda del suo stadio e permetterebbe di distribuire il budget, in maniera coerente con tutte le altre attività di marketing.

Come si fanno a prendere delle decisioni strategiche se non si conoscono le variabili in gioco?
Come fanno le PMI a pianificare lo spending per le campagne di AdWords?
Sarebbe bello uno studio di settore per capire come viene gestita la spesa in questo tipo di attività e come fanno le aziende che ottengono i migliori risultati.

Molte PMI si sentono rassicurate vedendo un badge di partner Google. Sono contento!
Personalmente ho sempre pensato che le certificazioni AdWords abbiano di per sé poco valore senza una visione chiara sugli obiettivi da raggiungere e una minima conoscenza degli strumenti decisionali.
Mi piace ripresentare qui un concetto fenomenale bene espresso da Pirelli qualche tempo fa.

Break Even Point