Una ricerca sul settore del lusso eseguita dal BCG nel 2015 per la Fondazione Altagamma, ha individuato 12 modelli con cui classificare le Marketing Personas: 8 globali, 2 per sesso, 2 per paese.
I modelli propongono diversi stili di personas attraverso cui segmentare il bacino di riferimento, con lo scopo di presentare offerte sempre più dettagliate verso la soddisfazione del pubblico.
“La segmentazione comportamentale dei consumatori, è uno strumento concreto per la comprensione delle dinamiche di mercato in generale e a livello di singola categoria prodotto”.
Antonio Achille
Partner e Managing Director di The Boston Consulting Group ai tempi della ricerca (2015)
Ecco la sintesi del rapporto.
I modelli di Marketing Personas per il settore lusso. Ecco come profilare il pubblico.
Absolute Luxurer: Abituè, raffinato ed elegante che è cresciuto nel lusso. Rappresenta l’elite europea, acquista indifferentemente prodotti o esperienze. È molto attento alla personalizzazione e apprezza l’unicità. Spesa media circa 30 mila euro anno.
Megacitier: sono persone che pur vivendo in metropoli diverse condividono stessi gusti, mete di vacanze e playlist. Tramite loro i trend locali diventano subito globali.
Questa fascia di pubblico è riferita a persone fra i 30 e 35 anni.
Spesa media circa 17 mila euro anno.
Socialwearer: Qualità, sostenibilità e “Made In” sono condizioni indispensabili. Sono in continua ricerca di connessione emotiva con il brand, cosa che li porta, una volta conquistati, ad essere clienti molto fedeli. Fra i 35 e 40 anni e con una spesa media annua di circa 10 mila euro.
Experiencer: Prediligono oltre al “lusso personale” il “lusso condiviso”, ovvero attimi di compartecipazione che rappresentano una ricchezza imprescindibile. Sono consumatori discreto e sofisticati, non ama esibirsi. Acquista soprattutto viaggi e ristoranti di lusso. Tra i 45 e 50 anni con una spesa di circa 13 mila euro all’anno.
Little Prince: rappresenta la Generazione Z, coloro che hanno avuto una vita agiata sulla fortuna dei genitori. Tra i 18-25 anni, abituato a giocare con giocattoli inarrivabili per la gente comune; è impulsivo, connesso, affamato di novità e colori. Il brand e il design sono un elemento essenziale, più importante della qualità intrinseca. Una spesa di circa 10 mila euro all’anno.
Fashionista: Sempre informato dai marchi più noti fino all’ultima scoperta del mondo dello stile. La vita è una moda continua. Compra tutto. Prevalentemente donna dai 35 ai 40 anni. 8 mila € euro circa.
Status Seeker: vive su un palcoscenico, la marca deve essere appariscente e porta sempre almeno un accessorio vistoso. Non ama sperimentare, segue le tendenze e i brand già affermati. Dai 35 ai 40 anni. Spendono 7 mila € a testa all’anno.
Classpirational: la cosa che desidera di più è non sfigurare davanti al suo capo. Non particolarmente sofisticato, non sperimenta, ricerca prodotti con un buon value for money. Usa i comparatori di prezzo e il duty free come alternativa ai negozi multi-brand. Uomini e donne tra i 30 e 35 anni con una spesa media di 3 mila euro all’anno.
TimelessProper: “Il tempo passa, lo stile rimane”. Queste signore sono classiche, raffinate ed eleganti, vestite a pennello in ogni occasione. Prevalentemente donne, attente al “Made In” e alla qualità dei materiali. Spendono circa 9,000€ all’anno.
Omni Gifter: Rappresentano gli uomini d’altri tempi. Per loro il lusso è rendere felici le persone amate e “regalare” è il loro naturale atteggiamento nei confronti del mondo del lusso. Prevalentemente uomini, tra i 45 e 55 anni. Spesa media di 10 mila€ all’anno in gioielli, vacanze e ristoranti.
Rich Upstarter: il nuovo ricco dei paesi emergenti, che ha lavorato sodo per arrivare dov’è e ha appena realizzato di poter spendere i propri soldi nel lusso. Spesa media di 4 mila € all’anno. Sono consumatori ancora molto acerbi, ma con un potenziale elevatissimo. I social media, le celebrità e le pubblicità in TV hanno un forte influenza nel pilotare le loro scelte di acquisto.
Luxe-Immune: possono comprare tutto, ma sembrano essere immuni dalle tentazioni. Spende poco rispetto al suo reddito. Tra i 50 e 55 anni, presenti solo nei mercati maturi. Spendono circa 4 mila € all’anno in lusso personale ed esperienziale.
